Маркетинг медичних послуг: практичні рішення

01.10.2015

клінічний Стоматологічний навчальний центр «Біосан»

Кеворков Дмитро

Консалтингова компанія «ДиВо»

Маркетинг медичних послуг: практичні рішення

В здоровому тілі – здоровий дух!

В 60-е і 70-е роки XX сторіччя проблему визначення «здоров’я», як категорії в основному розглядали з позицій гносеології, акцентуючи увагу на медико-фізіологічній його сутності і пошуку якісних критеріїв відмінності його від патологічного стану організму. Сучасне розуміння здоров’я виходить за рамки цих міркувань і морально-етичних тем і все більшою мірою розглядається, як економічна категорія. А значить, необхідно визначити місце і роль позначеного стану здоров’я (будь те в індивідуума або населення в цілому) у рамках виробництва і споживання медичних послуг.

До цього часу немає загальноприйнятого визначення, а, тим більше, кількісної міри виміру здоров’я. Запропоноване ВООЗ (Всесвітньої Організації охорони Здоров’я) його визначення, як повного фізичного та духовного благополуччя людини, а не просто відсутність хвороби, неможливо використовувати в цілях діагностики і моніторингу. І вже тим більше його не можна використовувати в економічних цілях, так як ще з далекої давнини система товарообміну ґрунтувалася на шкалі значень, тобто здоров’я, як товар, має бути виміряно.

якби в сучасній медицині і соціології охорони здоров’я малися чіткі, науково — розроблені й обґрунтовані критерії здоров’я і хвороби, до того ж описані виразно точними формалізованими параметрами, що не допускають двозначного тлумачення цих станів — проблема економічної ефективності охорони здоров’я носила менш виражений характер.

на Жаль, фахівцям невідомі симптоми, синдроми і етіологія здоров’я. Немає ефективних (об’єктивних та інструментальних) засобів диференційної діагностики здоров’я. Це означає, що про здоров’я людини і нації в цілому, ми судимо як про «хвороби». «Здоровий» означає «не хворий» відомими захворюваннями. Тим не менш, категорія «здоровий» — юридично недостатньо визначена. Так, у практиці страхування життя людина з міцним здоров’ям у ряді країн отримує після медичного огляду категорію А1 (А1 Life). Це позначення веде свою історію від Судноплавного регістра Ллойда (Lloyd Register of Shipping), де судно, що перебуває в хорошому і робочому стані, після інспектування отримує індекс «А», а якщо якорі судна знаходяться в такому ж гарному стані, до індексом «А» додається індекс1. Визначення здоров’я як «А1» має цілком визначені економічні наслідки, тобто визначає істотні умови договору між страхувальником і страховиком.

У той же час, розгляд здоров’я, як товару, означає введення (приховано або явно) «ціни людського життя». Фактично ця ціна неявним чином присутня, наприклад, у страхуванні, розрахунках, пов’язаних з безпекою життєдіяльності, у військовій медицині (при визначенні пріоритетів у наданні медичної допомоги). Більш того, детальний аналіз показує, що при різних методиках ми отримуємо для певної країни в певний час приблизно одну величину. Наприклад, для США «Вартість людського життя» — ок. 1 млн. доларів, яку називають вартістю порятунку людського життя (вартістю предотвращенного шкоди). Проте явне визначення ціни людського життя суперечить традиціям, культурі, а з урахуванням явно недостатньою її обґрунтованості серйозно і справедливо критикується.

Хвороба – зворотна сторона благополуччя, для набуття якого людина приймає низку рішень. Відзначено, що чим більше ступінь незручності, заподіюваного симптомом Пацієнта або оточуючих його людей, тим вище ймовірність, що симптом буде сприйнятий їм серйозно. І, чим очевидніше для Пацієнта або оточуючих прояв симптому, тим більше значення йому надається.

Здоров’я забезпечує людині комфортність у середовищі існування, а хвороба змушує людину зайнятися пошуком засобів і способів для його відновлення, при чому, для різних станів Пацієнтів грошова вартість його буде різною. Кожен громадянин, повинен для себе вирішити: який рівень якості життя він хоче мати і скільки коштів на підтримку свого стану здоров’я, на додаток до того, що забезпечує йому держава, він може на це витратити?

До людським аспектам поняття «Якість життя» традиційно відносять його:

  • фізичні проблеми;
  • наявність або відсутність фізичних симптомів хвороби;
  • токсичність терапії і побічні ефекти;
  • зовнішній вигляд тіла і рухливість;
  • психологічні, соціальні та духовні аспекти;
  • здатність впоратися з хворобою;
  • якість міжособистісних відносин;
  • щастя або відчуття благополуччя;
  • внутрішній світ, не обов’язково релігійний;
  • економічні доходи і витрати;
  • ширший вимір, наприклад, вплив на оточуючих;
  • особисті уподобання, амбіції, пріоритети;
  • культурні відмінності;
  • політичні уподобання;
  • філософські та етичні характеристики;
  • цінність і значення часу.

У той же час, необхідно розуміти, що пряме перенесення загальних економічних законів та принципів на надання медичних послуг неминуче веде до спотворень у функціонуванні системи охорони здоров’я. Наприклад, використання суто ринкових відносин тут загрожує небезпечними наслідками не тільки для Пацієнтів, але і для суспільства в цілому. По-перше, це вимагає необмежених ресурсів, що неможливо ні в одній країні світу. По-друге, з’являються обмеження для багатьох груп населення у доступності цих послуг. по — третє, з-за специфіки надання медичних послуг, посилюється вплив асиметрії інформації про них на користь лікарів, які починають диктувати умови на ринку.

Тим не менш, цільова функція лікарських (медичних) послуг завжди має суспільною корисністю, якщо представляти об’єктивну користь для окремої особи, тобто індивідуально корисна для його особистого здоров’я, а тому корисна для громадського здоров’я. У теж час, з погляду держави, вона полягає в тому, щоб, по-перше, втримати певний рівень нації як самостійну, нічим не замінну цінність, а, по-друге, забезпечити рівень здоров’я громадян, при якому віддача трудового капіталу буде оптимальна.

У Конституції УРСР було записано, що здоров’я її громадян є надбанням держави! І це було предметом гордості радянської людини. Насправді здоров’я окремих громадян не належати державі, це – власність самих громадян! Таким чином, саме вигідне вкладення коштів — у власне здоров’я, у власну освіту і у власних дітей.

Медична послуга, як маркетингова категорія

За що лікар отримує гонорар: за факт надання медичних послуг або за факт збереження (відновлення) здоров’я? У Стародавньому Китаї, наприклад, лікарі, які обслуговують еліту, отримували платню, поки Пацієнти були здорові. Тобто оплачувалося власне стан здоров’я Пацієнта.

Людські потреби, умовно іменуються медичними, правомірно співвіднести з позначеними трьома рівнями соціально-гігієнічних проблем. При такому підході виділяються три групи (комплекси) основних потреб людини, так або інакше пов’язаних з необхідністю придбання медичних послуг:

— потреба жити;

— потреба бути здоровим із збереженням працездатності:

а) бажання повернення до норми при тимчасової втрати працездатності;

б) бажання збереження певної «ніші» працездатності при наявності інвалідності;

— потреба найвищого ступеня свободи життєдіяльності (фізіологічної, психосоматичної, соціальної), т.тобто в цьому випадку стан потреби характеризується бажанням досягнення найвищого ступеня «якості життя».

Якщо провести умовну сегментування ринку медичних послуг, то можна виділити три його основних сегмента зі специфічними формами пропозиції та задоволення медичних потреб.

I. Лікарські пропозиції медичних послуг за збереження життя (зокрема, в перинатальному періоді, при екстремальних станах, що загрожують життю Пацієнта, в похилому віці тощо). Умовно назвемо цей сегмент ринку здоров’я — «маркетинговим сегментом життя».

II. Лікарські пропозиції медичних послуг з метою повернення здоров’я, відновлення і збереження певного рівня працездатності, при її тимчасової втрати. Деталізація видів медичних послуг в цьому сегменті здійснюється за напрямками:

а) спрямовані на лікування гострих і недопущення загострень хронічних захворювань;

б) спрямовані на недопущення переведення тимчасової втрати працездатності в стійку (інвалідність);

в) щодо збереження та підтримання певною мірою хронічних станів та інвалідності.

Цей сегмент ринку здоров’я умовно назвемо «маркетинговим сегментом хвороб».

III. Медичні послуги, що зберігають і підтримують стан щодо здорового організму (імунопрофілактика, диспансеризація тощо). Цей сегмент охарактеризуємо як «маркетинговий сегмент здоров’я».

Класифікувати ж медичні послуги можна за такими критеріями.

За характером. профілактичні, експертні, організаційні, статистичні, діагностичні, лікувальні, комбіновані, реабілітаційні.

За сегментами структури охорони здоров’я. санітарно-гігієнічні, епідеміологічні, амбулаторні, поліклінічні, стаціонарні.

За рівнями медичної допомоги: доврачебные, лікарські, кваліфіковані, спеціалізовані.

інтенсивності в часі: швидкі, невідкладні, планові.

По кваліфікації джерела медичних послуг. низька, середня, висока.

технології: традиційні, високотехнологічні.

інвазивності. неінвазивні, інвазивні.

Щодо дотримання стандарту: відповідність стандарту, невідповідність стандарту (обґрунтоване, необґрунтоване, помилкове).

По часу досягнення кінцевого результату: відповідають строкам, не відповідають строкам.

За кінцевим результатом. адекватне, необґрунтоване, частково адекватна, неадекватна.

За відповідністю правовим нормам: відповідають функціям виконавця, не відповідають функціям виконавця, помилкові, халатні (спричинили шкоду здоров’ю або смерть Споживача/Пацієнта).

Сама ж реалізація медичних послуг може бути у вигляді наступного процесу:

прямий (лікар-Пацієнт)

опосередкованої (лікар – лікувальний пристрій – Пацієнт);

групове лікування (група лікарів – комбінація лікувальних пристроїв – Пацієнт).

Лікар і Пацієнт є основними суб’єктами маркетингової системи медичних послуг. Відносини цих суб’єктів у рамках ринкових відносин характеризують кожного з них специфічними ознаками, за якими лікар набуває функції виробника медичних послуг, Пацієнт – споживача медичних послуг. Основною сутністю їх маркетингових взаємин стає не надання та отримання медичної послуги взагалі, а задоволення потреб цільових кожного, що, по суті, і набуває ними характер угоди.

Прикладна реалізація затребуваною медичної послуги знаходить своє втілення в конкретній медичної процедури, відповідної попиту Пацієнта. В принципі, однієї і тієї ж медичної послуги може відповідати безліч адекватних процедур, попит на які забезпечується, не в останню чергу, рівнем добробуту Пацієнта. Конкретні взаємини лікаря і Пацієнта реалізуються у формі випадку медичного обслуговування, який є фундаментальним елементом функціонуючої маркетингової системи.

Будь-яка професійна послуга – це операція, фактична завершеність якої овеществлена вкладеним працею професіонала. Зміст медичної послуги можна умовно поділити на суто професійну основу і сервісні атрибути при її наданні. Невід’ємна частина медичних послуг – використання діагностичних або лікувальних і фармакологічних засобів, їх прикладна значимість для медичних послуг визначається вимогами необхідної достатності.

Послуга завершується в момент закінчення дій з прийнятим зобов’язанням, а не в момент настання результату. Результат, незважаючи на коректність завершеною професійної послуги, може бути повним або неповним, або відсутні згідно індивідуальної реакції організму. І ці підстави не дозволяють визнати послугу неналежною.

Результат послуги – це модель очікування, мета. Небезпека може представляти будь-банальне медичне втручання, так як можливості організму Пацієнта не завжди доступні до передбачення і суб’єктивний прогноз професіонала не може охопити всю сукупність можливих негативних наслідків їх настання у конкретного Пацієнта. Більш того, для різних людей будуть різні цінні результати її надання. Самі прогнозовані шкідливі ефекти медичного втручання в стан здоров’я Пацієнта повинні входити в договірні умови надання професійних послуг, і про відносні можливості їх настання Пацієнт повинен бути поінформований. Більше того, вони повинні бути зазначені у відповідній формі в договорі між медичним господарюючим об’єктом (суб’єктом) і громадянином (Пацієнтом).

Головне, завжди потрібно вимірювати цінність послуг для Пацієнта, а не самі програми надання медичного страхування, лікарні, лікаря і роботодавця. Невідповідність завищених очікувань фактично настало результату надання медичної послуги нерідко породжує необґрунтовані претензії з боку Пацієнта. Лікар не може нести відповідальність за настання очікуваного Пацієнтом результату, якщо він зробив все що міг і повинен був зробити.

Принципи конкуренції у сфері медичних послуг за М. Портеру і Е. Тайсберг

У своїй книзі «Переосмислення системи охорони здоров’я» (Київ, 2007), М. Портер і Е Тайсберг справедливо зазначають, що цінність медичної послуги створюється протягом усього циклу лікування хвороби: від профілактики і моніторингу через діагностику, підготовку до лікування і лікарське втручання до одужання і тривалого спостереження (моніторингом стану Пацієнта. Конкуренція, заснована на цінності послуги та орієнтована на результат, вимагає надання інтегрованої (з медичної точки зору) допомоги Пацієнту протягом всього циклу, а не просто зосередження розрізнених структур. Цінність медичної допомоги максимально зростає, якщо вона надається інтегрованої командою, а не окремими фахівцями, що діють і мислячими як вільні агенти.

Направляючи своїх Пацієнтів до інших фахівців, лікарі повинні ґрунтуватися на результатах їх діяльності, керуватися ступенем відкритості інформації та їх здатністю інтегрувати діяльність установ, залучених в цикл надання медичних послуг. Ведення електронних реєстрів, а також забезпечення обміну інформацією, необхідною для вдосконалення медичної діяльності, обов’язкові. Лікарі, які не використовують інформаційні технології, перешкоджають підвищенню ефективності медичної допомоги.

Для цього автори пропонують ввести поняття ИЕМП (інтегрована одиниця медичної практики), яке буде вибудовуватися навколо медичних станів, а не конкретних послуг, видів лікування або тестів. Вона включає в себе весь спектр спеціальних знань, навичок і засобів, необхідних для звернення до медичного стану, а не окремих груп фахівців. А, значить, більшість постачальників медичних послуг будуть одночасно керувати цілим рядом ИЕМП.

Цінність для Пацієнта надання медичних послуг (результати за одиницю витрат)

Маркетинг медичних послуг: практичні рішення

Основними завданнями переходу до конкуренції, заснованої цінності для Споживачів/Пацієнтів та постачальників медичних послуг автори бачать наступними:

  • сформулювати нове визначення бізнесу на рівні медичних представників;
  • визначити спектр та види надаваних послуг і препаратів;
  • визначити роботу всіх структурних одиниць з надання медичних та соціально-значущих сервісних послуг, інтегрованих з медичної точки зору;
  • виробити стратегію для кожної структурної одиниці;
  • оцінювати результати, досвід, методи та характеристики Пацієнтів у кожної структурної одиниці;
  • впровадити єдину білінгову систему і нові підходи до ціноутворення;
  • оцінювати пропоновані на ринку послуги та препарати з позицій високої якості, унікальності та результативності:
  • розширюватися локально і географічно з урахуванням своїх сильних сторін.

Наведемо нижче головні відмінності традиційного ринку продуктів від ринкової структури, яка характерна в цілому для ринку медичних послуг.

Короткий опис статті: маркетинг в медицині Біосан, ТМС, Стоматологічна клініка Стоматологічний клінічний навчальний центр стоматологія,стоматологія клініка,стоматит,стоматологія
болі,анестезія,реставрація,естетична стоматологія, ендодонтія,складна ендодонтія,переліковування кореневих каналів,Біосан ТМС, ендодонтичне лікування, складна ендодонтія,клінічний стоматологічний навчальний центр, курси стоматологів, навчання стоматологів,Практичні заняття на фантомах

Джерело: Маркетинг медичних послуг: практичні рішення

Також ви можете прочитати