Маркетинг в медицині на прикладі багатопрофільного стаціонару.

03.10.2015

Тема: Маркетинг в медицині на прикладі багатопрофільного стаціонару

Зміст

Вступ

Глава I. Основи маркетингу в сфері охорони здоров’я

.1 Проблеми маркетингу в медицині

.2 Зміст маркетингу в діяльності медичного закладу

Глава II. Організація маркетингової роботи у великому багатопрофільному стаціонарі

.1 Організаційна характеристика багатопрофільного стаціонару

.2 Характеристика задоволеності пацієнтів стаціонару

.3 Необхідність формування ідеології маркетингового переходу при організації платних медичних послуг

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Актуальність теми дослідження визначена тим, що в умовах розвитку ринкових відносин в охороні здоров’я вельми важливим завданням для медичних організацій всіх форм власності є наукове обґрунтування і практична реалізація концепції маркетингового планування і управління їх діяльністю. Дослідження маркетингу послуг (у т. ч. послуг медичного характеру) в західних країнах стали активно проводитися в 70-80-их рр .. ХХ ст. в Росії — в кінці 90-их рр. Вони багато в чому носять пошуковий характер та торкаються окремих аспектів зазначеної проблеми, можливостей використання маркетингових підходів у діяльності окремих медичних організацій (переважно комерційних) або при наданні окремих видів послуг — стоматологічних, естетичних, оздоровчих і інших.

Метою роботи є розробка основних напрямків маркетингового планування і організації діяльності великого багатопрофільного стаціонару при наданні платних медичних послуг.

Завдання роботи:

1. проаналізувати досвід надання платних медичних послуг госпіталізованим хворим;

2. вивчити обсяг, характер та вартість лікувально — діагностичних заходів, проведених даними хворим;

. проаналізувати структуру роботи лікаря, що надає допомога стаціонарним хворим, які лікувалися на платній основі;

. вивчити думку пацієнтів про платну медицину, якості наданої стаціонарної допомоги, їх пропозиції, спрямовані на її вдосконалення;

. охарактеризувати ступінь володіння лікарями лікарні ідеологією маркетингу;

. обґрунтувати основні положення концепції маркетингового управління діяльністю великого багатопрофільного стаціонару.

Глава I. Основи маркетингу в сфері охорони здоров’я

1.1 Проблеми маркетингу в медицині

Принципи маркетингу можна здійснювати не тільки в сфері торгівлі та побутових послуг, але і в охороні здоров’я. Відомо, що здоров’я людини є найпершим пріоритетною потребою, після якої слідують професійні досягнення, успіхи в бізнесі, визнання і т. д. Потреба бути здоровим змушує людину проявляти активність у пошуку способів оздоровлення і надає їй певну спрямованість.

Процеси соціально-економічного реформування системи охорони здоров’я визначають необхідність оптимізації попиту, пропозиції і споживання медичних послуг, раціонального використання наявних ресурсів і виділяється фінансування. У той же час такі аспекти організації охорони здоров’я, як ставлення населення до споживаної медичної допомоги, динаміка попиту на різні види медичної допомоги, оцінка її якості, технологічності та економічної ефективності, ніколи не аналізувалися і не були критеріями оцінки результативності діяльності галузі. У зарубіжній літературі проблема маркетингу в охороні здоров’я висвітлена стосовно до приватної та страхової медицини. Що стосується маркетингу в умовах державного регулювання охороною здоров’я, то зараз ця проблема вивчена явно недостатньо.

Скориставшись визначенням товару з теорії маркетингу (товар — це продукт або послуга, здатні задовольнити певну потребу), зазначимо, що послуга, спрямована на поліпшення здоров’я людини, в тому числі медична послуга, — це товар, що має цінність завдяки своїй здатності задовольняти потребу людини у підтримці здоров’я. У відповідності з цим маркетинг в охороні здоров’я охоплює сукупність організаційно-економічних функцій, пов’язаних з реалізацією комплексу оздоровчо-профілактичних, санітарно-гігієнічних і лікувальних послуг, лікарських засобів, виробів терапевтичного та реабілітаційного призначення.

Американська медична асоціація визначає маркетинг в охороні здоров’я як комплексний процес планування, економічного обґрунтування і управління виробництвом послуг охорони здоров’я, ціновою політикою в області лікувально-профілактичного процесу, просуванням послуг (товарів медичного значення) до споживачів, а також процесом їх реалізації.

Ринок медичних послуг має місце тоді, коли існує потенційна можливість для обміну (в теорії маркетингу ринок — це сфера існуючих і потенційних обмінів). Ринок медичних послуг визначається наявністю двох сторін — нужденних у медичних послугах і пропонують їх; наявністю суб’єктів ринку — необхідних медичних установ, де можуть здійснюватися реалізація і споживання медичної послуги чи товару; наявністю свободи вибору взаємних пропозицій виробників і споживачів медичних послуг.

Маркетинг в охороні здоров’я (у класичному його розумінні) можливий при наявності ринку медичних послуг, ринкових відносин між лікарем і пацієнтом, конкуренції лікарів (медичних послуг), виробників медичних препаратів та товарів.

На сьогоднішній день підприємництво в сфері медицини знаходиться на стадії становлення, галузь приватної медицини як така ще не сформувалася. Але в найближчому майбутньому це напрямок діяльності може стати дуже перспективним, хорошим бізнесом.

В даний час ситуація в сфері приватного охорони здоров’я така, -керівники та підприємці у сфері приватної медицини стикаються з низкою проблем, такими, як висока орендна плата за приміщення, низька окупність дорогого обладнання, гостра конкуренція, як з боку інших приватних медичних установ, так і з боку державних. У таких жорстких умовах для виживання приватному медичному закладу необхідна грамотна політика в області маркетингу. Перед сучасним приватним медичним закладом постають два завдання: формування репутації ефективного (в плані лікування) установи і створення іміджу гідного ділового партнера, для вирішення яких недостатньо медичних знань. Таким чином, перехід до фінансування приватним особам, некомерційним організаціям, страховим компаніям, обмежені обсяги державного фінансування закладів охорони здоров’я обумовлюють впровадження в систему управління охороною здоров’я принципів маркетингу з метою залучення додаткових споживачів послуг і інвесторів.

Хороша маркетингова стратегія, знання ринку медичних послуг, продумана програма просування, правильно вибудувана система обслуговування клієнтів дозволяє приватному медичному закладу не лише виживати, але і активно розвиватися, сміливо дивитися в майбутнє.

Технології маркетингу універсальні для багатьох сфер охорони здоров’я. Вихідними є відповіді на наступні питання: яка медична допомога необхідна; чому, для кого, коли, де, ким і як вона надаватиметься; ким, як і в якому обсязі вона буде фінансуватися.

1.2 Зміст маркетингу в діяльності медичного закладу

Маркетинг в охороні здоров’я має свої відмінні особливості, пов’язані зі специфікою споживчого попиту та ринку медичних товарів і послуг. Його можливості багато в чому обумовлені формою фінансування охорони здоров’я та оплати медичних послуг (приватна, страхова, державна), а також формою власності підприємств, що виробляють товари медичного призначення та надають медичні послуги (приватна, муніципальна, державна, благодійних фондів і т.д.). Медичний маркетинг поряд з аналізом, контролем і прогнозом попиту передбачає також управління попитом. Активна позиція в медичному маркетингу реалізується в різноманітних технологічних рішеннях.

Однією з особливостей приватного охорони здоров’я є відсутність сформованого попиту на медичні послуги приватних медичних установ. Існує досить великий сегмент потенційних платоспроможних споживачів медичних послуг, які могли б стати клієнтами приватних медичних центрів. Однак, багато з них, які користуються безкоштовними і платними послугами державних медичних установ, або взагалі не користуються медичними послугами. У сформованій ситуації необхідно формувати потребу населення в якісній медичній допомозі, займатися профілактикою захворювань, прищеплювати культуру здорового способу життя, дбайливого ставлення до власного здоров’я та здоров’я своїх близьких.

Медичні установи при маркетингу медичних послуг повинні враховувати: можливості споживача (кількість, концентрація, платоспроможність, структура захворюваності); можливості лікувального закладу (оснащеність, стан кадрів, ліцензування послуг, фондоозброєність новою технікою, досвід комерційної діяльності); якість, рівень і доступність медичних послуг (набір послуг, їх кількість, додаткові, бажані і обов’язкові послуг, можливості вдосконалення і оновлення послуг, їх новизна, практичний і медичний ефект і ін); конкуренцію (кількість аналогічних послуг, їх якість та ефективність, оснащеність новітньою технікою, професійний рівень фахівців і їх авторитет в інших установах). Сегментація ринку медичних послуг і визначення його ємності здійснюються на основі даних про чисельність обслуговуваних хворих і розмірі їх середньодушового доходу, рівень витрат на медичну допомогу та лікарські засоби, товари медичного призначення.

Маркетингові дослідження для закладів охорони здоров’я теж досить специфічні, мають на увазі всебічний аналіз захворюваності, оснащеності медичних установ, державних програм підтримки галузі приватної медицини і безлічі інших факторів, які впливають на стан ринку медичних послуг.

Особливу увагу приватному медичному закладу слід приділяти сервісу, якісному обслуговуванню своїх клієнтів. Уважне ставлення до пацієнтів є запорукою успішної діяльності медичного закладу, дозволить створити коло постійних споживачів.

Сучасні керівники і підприємці в галузі приватного охорони здоров’я, як правило, є професіоналами у галузі медицини, але часто не мають спеціальної підготовки в області маркетингу і ресурсів для того, щоб повноцінно здійснювати маркетингову діяльність свого підприємства. Як показує наш дослідницький досвід, багато медичні установи не мають свого відділу маркетингу або штатного фахівця з маркетингу, весь обсяг робіт по просуванню лягає на плечі керівника організації. У сформованій ситуації для медичного закладу може стати ефективним залучення професіоналів, консультантів з маркетингу. Залучення спеціалістів зі сторони дозволить організації отримувати маркетингові послуги в тому обсязі, які потрібні на даному етапі розвитку організації, і буде не настільки затратним для установи, як утримання штатного фахівця або свого відділу маркетингу. По — справжньому вигідним для приватних медичних установ може стати співпраця з консалтинговою компанією, яка знає специфіку ринку медичних послуг, що дозволяє говорити на мові клієнта, глибоко вникати в проблеми замовника, і в підсумку — надавати якісні маркетингові послуги.

У сфері охорони здоров’я маркетинг може включати такі аспекти, як реклама здорового способу життя, медикаментів, ставлення до охорони здоров’я, можливості вибору лікування, реабілітація і т. д.

Маркетинг в охороні здоров’я має свої відмінні особливості, пов’язані зі специфікою споживчого попиту та ринку медичних товарів і послуг. Його можливості багато в чому обумовлені формою фінансування охорони здоров’я та оплати медичних послуг (приватна, страхова, державна), а також формою власності підприємств, що виробляють товари медичного призначення та надають медичні послуги.

Маркетинг у сфері охорони здоров’я можна умовно поділити на п’ять напрямків: 1) маркетинг медичних послуг; 2) маркетинг лікарських препаратів; 3) маркетинг медичної техніки; 4) маркетинг медичних технологій; 5) маркетинг наукових ідей. Маркетинг медичних послуг (включаючи оздоровчі заходи) має важливе значення для формування у населення мотивації зміцнення здоров’я і відповідного стилю життя, створення іміджу здорової людини, системи здорового способу життя.

Глава II. Організація маркетингової роботи у великому багатопрофільному стаціонарі

2.1 Організаційна характеристика багатопрофільного стаціонару

Як відомо, існує дві основні форми надання медичних послуг на платній основі: як напрям діяльності бюджетних медичних установ (державних і муніципальних) і в рамках різного роду комерційних медичних організацій. Незважаючи на те, що кількість комерційних медичних організацій і обсяг надаваних ними послуг зростають досить високими темпами, все ж переважають у загальному обсязі платних медичних послуг послуги, надані в бюджетних організаціях. Причому вони виявляються паралельно з безкоштовними для населення послугами (тобто оплачуваними з бюджету або з коштів обов’язкового медичного страхування), і їх не завжди адекватна організація (у т. ч. виявляється в змішуванні потоків «платних» і «безкоштовних» хворих) може бути причиною конфліктів між пацієнтами (на рівні окремого медичного закладу), а також джерелом соціальної незадоволеності і соціальної напруженості в суспільстві в цілому.

Тому, на наш погляд, раціоналізація системи надання платних медичних послуг в бюджетних закладах охорони здоров’я мала першорядне значення.

Основним нормативним документом, що регламентує даний вид діяльності в ЛПУ, є Постанова Уряду РФ від 13.01.96 р. №27 «Про затвердження Правил надання платних послуг населенню медичними установами». Воно дало можливість ЛПУ займатися комерційною діяльністю, але і зажадало вдосконалення структури і системи управління ЛПУ, формування стратегічних ресурсів його діяльності, створення нової корпоративної культури, максимальної комп’ютеризації та інформатизації діяльності, поступового переходу на принципи маркетингового управління. До вирішення зазначених завдань установи охорони здоров’я в цілому виявилися недостатньо підготовленими, вони значно диференційовані. Тому на першому етапі дослідження було проведено аналітичний огляд наявних у місті медичних установ (великих багатопрофільних) з метою вибору з одного боку достатньо репрезентативного (в плані організаційно-функціональної структури), а з іншого — достатньо «просунутого» з точки зору організації платних послуг з урахуванням маркетингових підходів.

Дослідження проводилося на базі великої багатопрофільної лікарні Санкт-Петербурга — лікарні №26. Лікарня має п’ятнадцятирічний досвід надання платних медичних послуг населенню, підсумком якого стало формування порівняно нової організаційної форми — спеціалізованої структури для лікування госпіталізованих хворих (госпрозрахункового відділення). Лікування у відділенні здійснюється за такими профілями: терапія, кардіологія, пульмонологія, алергологія, нефрологія, гастроентерологія, неврологія, хірургія, гепатохирургия, торакальна хірургія, гінекологія, нейрохірургія, травматологія, урологія, кардіохірургія, судинна хірургія, эндовидеохирургия.

Для аналізу складу пацієнтів, що лікувалися у відділенні, та обсягу наданої їм допомоги була складена спеціальна «Карта дослідження», на яку відомості выкопировывались з історій хвороби і доповнювалися даними фінансово-бухгалтерської документації. Була проаналізована вся сукупність (1200 чол.) пацієнтів, які лікувалися в госпрозрахунковому відділенні в 2011 році.

Для детальної характеристики організації роботи лікаря в умовах госпрозрахункового відділення, контингент лікувалися в якому і по структурі захворюваності (з наведеною вище), і за характером запитів (потреб, очікувань) значно відрізняється від хворих, що лікувалися на загальних підставах, що дозволяє припустити деяку специфіку діяльності медперсоналу, був проведений хронометраж роботи лікарів. Хронометраж проводився протягом двох тижнів (14 днів) в різний час року (лютий, червень, вересень, грудень), тобто всього було прохронометрировано 56 робочих днів лікарів. Розробка отриманих даних велася в двох напрямках. По-перше, була вивчена структура роботи лікарів в цілому (протягом робочого дня) — безвідносно до конкретних пацієнтам. А по-друге, вивчалася дана структура стосовно до окремо взятого пацієнта (з урахуванням її статі, віку та діагнозу). Всього було заповнено 650 шифрувальних карт. Якість надання допомоги у відділенні з урахуванням основної концепції маркетингу (досягнення максимальної задоволеності споживача) аналізувався на підставі соціологічного опитування пацієнтів. Всього було опитано 150 пацієнтів. Вибірка достовірна (t=3,32).

Будь-яке маркетингове дослідження неможливе без аналізу внутрішнього середовища організації. З усіх її складових як одна з найбільш пріоритетних була вивчена кадрова, а саме: ступінь оволодіння в теорії і застосування на практиці ідеології маркетингу. Опитування проводилося не тільки серед лікарів госпрозрахункового відділення, але і серед лікарів практично всіх відділень лікарні. Для проведення цього етапу дослідження розроблено «Карта опитування лікарів». Всього було опитано 98 лікарів, що склало 35% від загального числа працюючих в стаціонарі лікарів. У ході опрацювання матеріалу використовувалися традиційні статистичні методики (розрахунок статистичних показників, середніх величин, їх помилок). Оцінка достовірності різниці порівнюваних величин (середніх статистичних показників) проводилася за допомогою критерію достовірності (t).

2.2 Характеристика задоволеності пацієнтів стаціонару

Вивчення складу хворих, які лікувалися в госпрозрахунковому відділенні, показало, що трохи більше половини (56 %) з них припало на частку чоловіків і 44% — на частку жінок. У віковій структурі найбільшу частину (32,6%) склали особи старше 60 років. Наступне рангове місце припадає на осіб 50-59 років (21,5%). Нижче питома вага пацієнтів 30-39 років (18,2%) і 40-49 років (16,6%), і мінімальною (11,1%) виявилася частка осіб молодше 30 років.

Вивчення каналів госпіталізації пацієнтів дозволило встановити, що майже половина з них (41,9%) була направлена на стаціонарне лікування у відповідності з договором добровільного медичного страхування; більше чверті (26,6%) — різними платними структурами (в тому числі 11% — платної швидкої медичної допомогою; 15,6% іншими структурами); трохи нижче- 22,8% — був відсоток спрямованих державними установами охорони здоров’я (16,6%- міськими поліклініками, 6,2% — швидкою допомогою, 8,4% звернулися самостійно; в 0,3% випадків мали місце інші канали госпіталізації.

Проаналізована сукупність хворих досить активно обстежувалася. Середня кількість лабораторних досліджень, проведених пацієнтам, склало 6,79±0,1. Середнє число інструментальних досліджень становило 6,25±0,18. Електрокардіографічне дослідження було проведено 94,1% хворих; рентгенологічне дослідження органів грудної клітки — 57,6%. Половині хворих (50,2%) проводилися інші види рентгенологічних досліджень. Ультразвукове дослідження органів черевної порожнини було проведено більшої частини хворих (63,5%). 38,1% пацієнтів було проведено ультразвукове дослідження нирок. Ультразвукове дослідження щитовидної залози було проведено майже кожного п’ятого пацієнта. Майже половині хворих (42,4%) була зроблена ехокардіограма; кожному п’ятому (21,2%) комп’ютерна томографія головного мозку. Інші види комп’ютерної томографії проводилися кожному десятому (10,4%) пацієнту. Добове моніторування було проведено 20,5% хворих. Майже кожного третього пацієнта (28,7%) була проведена фіброгастродуоденоскопія.

Не менш активно виявлялася та консультативна допомога хворим. Консультація терапевта була проведена 31,1% пацієнтів. Чверті хворих (25,1%) була проведена консультація хірурга. Кожен шостий (16,9%) пацієнт був проконсультирован неврологом. Консультація кардіолога була проведена 30,3% хворих. Отоларингологом були проконсультовані 14,3% хворих. Кожен п’ятий (21,2%) пацієнт був проконсультирован окулістом; 19,5% — ендокринологом; 7,5% — нейрохірургом. Середня кількість проведених консультацій склало 3,79±0,27.

Хворі отримували активну медикаментозну терапію. Середня кількість призначених препаратів склало 10,9±0,4. У той же час немедикаментозні методи лікування використовувалися порівняно рідко. Лікувальна фізкультура призначалася пацієнтам з хронічною ІХС, цереброваскулярною хворобою (гострої та хронічної), іншою патологією системи кровообігу, пневмонією, виразковою хворобою. Середня кількість проведених занять склало 2,3±0,3. Фізіотерапевтичні процедури призначалися пацієнтам з захворюваннями органів дихання, хронічний гастрит, хворобами нирок і сечовивідних шляхів. Середнє число процедур склало 1,9±0,2.

Операція була проведена 22,8% хворих.

По тривалості госпіталізації пацієнти розподілилися наступним чином: 19,7% лікувалися від 1 до 3 днів, 30,1% — 4-7 днів, 34,3% — 8-14 днів, 15,9% — більше двох тижнів. У середньому хворі лікувалися 9,5±0,5 днів.

Загальна середня вартість лікування хворих у відділенні склала 36219 руб. Як відомо, загальна вартість лікування складається з ряду складових. Першою з них є вартість перебування в стаціонарі (тобто, по суті, вартість готельних послуг), яка визначається, головним чином, тривалістю перебування дольного в стаціонарі. За нашими даними вона склала в середньому 16361 руб. Наступною статтею калькуляції є вартість харчування, яка також переважно визначається тривалістю лікування хворих. Середні витрати на харчування були порівняно невисокими і становили 2871 руб. (302,2 руб. в день).

Середня вартість проведених консультацій склала 3173 руб. Найбільшою (3750 — 4100 руб.) вона була при хронічній ІХС, ЦВХ, інших захворюваннях системи кровообігу. Нижче (у середньому 2304 руб.) була вартість лабораторних досліджень. Серед хворих з різними захворюваннями найбільш високою (2481 руб.) вона виявилася при хронічній обтураційній хвороби легенів.

Вартість медикаментозної терапії склала в середньому 4691 руб. (тобто в середньому на один ліжко-день доводиться 493,8 руб.). Вартість немедикаментозної терапії склала в середньому 6033 руб.

Таким чином, найбільший «внесок» в загальну вартість лікування вносять готельні послуги (тобто вартість перебування в стаціонарі). Далі по мірі убування йдуть: вартість немедикаментозного та медикаментозного лікування, інструментального обстеження, консультацій, живлення, лабораторних досліджень. Зіставлення зазначеної вартості з тарифами по ОМС показує їх істотна відмінність і свідчить, по — перше, про відмінності в обсязі (і відповідно якості) медичних послуг при різних формах їх оплати, і у — друге, про необхідність перегляду тарифів у системі ОМС в бік їх підвищення, враховуючи необхідність діагностики і лікування в стаціонарі не тільки основний, але і супутньої патології.

Проведений аналіз показав, що дану госпіталізацію кожному дев’ятому пацієнту (11%) ніхто не рекомендував. Кожному п’ятому стаціонарне лікування рекомендували знайомі (21,9%) і лікарі швидкої допомоги (20,6%), кожному третьому (35,6%) — інші лікарі, 11% — страхова компанія. Респондентам було поставлено також питання про причини, що визначили необхідність госпіталізації. Провідною з них було виникнення гострої патології, на що вказали 42,9% опитаних; 16,7% респондентів в якості причини назвали необхідність ретельного обстеження; 14,3% — необхідність проведення тих чи інших лікувально — діагностичних процедур (у тому числі оперативного лікування), можливі саме в умовах стаціонару; 26,2% — інші причини.

У 71% випадків госпіталізацію оплачували самі пацієнти; у 29% — оплата здійснювалася за договорами добровільного медичного страхування (ДМС). Серед службовців частка випадків оплати ДМС була максимальною (60%), мало відрізнялася вона(25% — 29,2%) серед осіб інших соціальних категорій і була мінімальною (12,5%) серед пенсіонерів.

Серед причин, що зумовили саме лікування в госпрозрахунковому відділенні, 41,4% респондентів називали високу якість лікування, 15,7% — рівень сервісу, 15,7% — обидва із зазначених аспектів, 4,3% — оперативність надання допомоги, 5,7% вибирали дане лікування принципово (як альтернативу безоплатної допомоги), у 17,2% випадків називалися інші причини. Якість допомоги було основним спонукальним мотивом для осіб старше 50 років, для пацієнтів молодше 30 років не менше значення мав рівень сервісу, оперативність вказувалася тільки респондентами 40-49 років 60 років і старше. Такий аргумент, як альтернатива безкоштовної допомоги, називався пацієнтами 30-49 років.

Досить значно відрізнялася мотивація причин при різних системах оплати. Зокрема, при самостійній сплаті, у більшому відсотку випадків, ніж при оплаті за договорами ДМС, вказувалися такі причини, як сервіс, його поєднання з якістю, оперативність.

Додатково респондентам було задане питання про те, які причини вибору в якості місця лікування лікарні, яка стала базовою для проведення дослідження. 10,2% опитаних вказали на поради лікарів; 16,3% — на поради знайомих; 28,6% — на територіальну близькість; 2% — на рекомендації страхової компанії; 18,2% — на свій власний попередній досвід. У 8,2% лікарні вибір був випадковим, у 22,5% вказувалися інші причини. Рекомендації лікарів і страховиків були найбільш значущі для хворих із захворюваннями сечостатевих органів (на що вказали відповідно 37,5% та 12,5% з них), власний досвід — для хворих з патологією кістково-м’язової системи (33,3%), інші причини називалися пацієнтами з різними захворюваннями приблизно в рівному співвідношенні.

Наступний блок питань анкети стосувалося взаємин пацієнта з медичним персоналом. Як відомо, в основі цих відносин повинна лежати концепція інформованої згоди. У зв’язку з цим було поставлено питання про те, чи обговорював лікуючий лікар з пацієнтом його обстеження та лікування. Переважна більшість (94,4%) опитаних відповіло на нього позитивно. Свою незгоду з пропонованим планом обстеження і лікування висловили 9,6% опитаних. Свої пропозиції щодо обстеження та лікування висловили 24,5% пацієнтів (у всіх випадках лікар з ними погодився). Найбільш активними у висловленні своїх пропозицій були пенсіонери, серед яких майже кожен третій (30%) висловив такі пропозиції.

У п’ятибальною системою респондентам пропонувалося оцінити ставлення до себе лікарів і середнього медперсоналу. У переважній більшості випадків (98,6%) ставлення лікаря респонденти вважали відмінним; трохи нижче (92%) була частка відмінних оцінок відношення середнього персоналу.

Респондентам пропонувалося оцінити також санітарно — гігієнічні умови проживання і рівень сервісу. Більшість (92,3%) опитаних вважали санітарно — гігієнічні умови відмінними, а 5,8% — хорошими. Ті чи інші пропозиції чи побажання (вельми поширені і важко структуровані), пов’язані переважно з різними компонентами сервісу, висловили 21,3% пацієнтів.

Останній блок питань був присвячений вивченню ставлення пацієнтів до вартості медичних послуг, що надаються в стаціонарі. 68% з них зазначили, що цілком задоволені вартістю послуг; 18,6% — що задоволені частково; а 11,6% були даної вартістю не задоволені. Не задовольняла вартість лікування 4,2% представників комерційних структур; 55,6% пенсіонерів; 16,7% представників інших соціальних категорій. Високою вважали вартість лікування 40% пацієнтів, які самостійно оплатили лікування, і лише 14,3% — у разі оплати по ДМС. Серед жінок вище (17,7%), ніж серед чоловіків (10,1%), питома вага не задоволених вартістю лікування.

маркетинг охорону здоров’я платний послуга

2.3 Необхідність формування ідеології маркетингового переходу при організації платних медичних послуг

Важливою властивістю будь-якої послуги, в т.ч. медичної, є її невіддільність від джерела, що і визначає більшою мірою якість цієї послуги і його можливі варіації в залежності від тих чи інших характеристик даного джерела.

В даному випадку мова йде про сукупність індивідуальних властивостей лікаря, який надає різні медичні послуги, включаючи рівень його підготовленості, загального розвитку, морально-ціннісні орієнтири, особистісні особливості і інші.

що Реально склалася практика надання платних медичних послуг по різному сприймається не лише населення, але і лікарями, які в повній мірі не підготовлені до їх надання ні з точки зору економічної обґрунтованості та усвідомленості, ні з позицій етико-гуманістичних взаємовідносин з пацієнтами.

Тому важливим аспектом внутрішнього маркетингу (маркетингу організації) є ліквідація зазначеного прогалини в підготовці і свідомості лікарів. Причому особливо актуально це для бюджетних організацій, де «сусідять» платні і безкоштовні медичні послуги та високий ризик формуванні «подвійних стандартів» при їх наданні. Проведене опитування лікарів показав, що більшість з них (65%) вважає цілком прийнятним існування платних медичних послуг. Однак не можна не враховувати, що майже кожен десятий респондент (9,5%) ставився до платності в охороні здоров’я стримано (якщо не сказати негативно). Так, хоча, як зазначалося вище, переважна більшість опитаних лікарів виступали в підтримку платних послуг і навіть вважали, що їх слід розвивати ширше, реально менше двох третин (65,1%) респондентів вважали себе готовими до надання платних послуг.

Значна частина лікарів вказала, що при наданні платних послуг (розширення їх спектру) відчула необхідність підвищення рівня своїх знань як за основною (75%), так і по суміжних спеціальностях (16,7%). Вельми недостатній рівень знань лікарів з питань економіки охорони здоров’я, в т. ч. маркетингу.

Незважаючи на позитивне в більшості випадків (85,7%) ставлення до реклами медичних послуг, лише 46,1% респондентів вважали рекламу дієвим способом залучення пацієнтів. Лише 30,8% вважали таким поради лікарів. Більшість же респондентів (65,5%) вважало, що найбільшу роль у залученні пацієнтів відіграє їх особистий досвід і досвід знайомих. Незважаючи на те, що така позиція в цілому відображає реальну ситуацію, вона не може вважатися правильною з точки зору маркетингу, оскільки веде до пасивної ролі лікарів у просуванні послуг на ринку.

З іншого боку, уявлення про те, що кожен пацієнт може бути свого роду «джерелом» залучення інших пацієнтів («живою рекламою») повинно стимулювати медичний персонал до створення для всіх пацієнтів максимального рівня комфортності перебування в ЛПУ, досягненню їх найбільшою задоволеності від умов лікування, так і від його результативності.

Досить важливою в системі маркетингу є проблема ціноутворення. Проведене опитування показав, що у кожного десятого респондента (10,5%) були конфлікти (питання, непорозуміння) з приводу цін з адміністрацією. Мабуть, у великій мірі наявність зазначених конфліктів пов’язано як з недостатньою економічною грамотністю лікарів, так і з відсутністю належної роз’яснювальної роботи з боку адміністрації. Дійсно, тільки 40,6% опитаних лікарів змогли вказати частку заробітної плати в загальній структурі витрат. В незначному відсотку випадків в якості витрат вказувалися вартість витратних матеріалів (23,6%), амортизація обладнання (23,6%), орендна плата (13,2%), витрати на рекламу (4,5%).

Наслідком недостатньої грамотності лікарів в питаннях ціноутворення (а отже, і їх неповної переконаності в його правильності) є порівняно високий (18,6%) відсоток випадків, коли лікарі відзначили наявність конфліктів з приводу ціни послуги з пацієнтами. Таким чином, проведений аналіз показав, що знання в області маркетингу серед виробників платних медичних послуг неглибокі, а маркетингова ідеологія не була домінуючою при їх наданні.

Проведений аналіз показав, що часові витрати лікаря, який працює в госпрозрахунковому відділенні, їх обсяг та структура істотно відрізняються від таких у звичайних стаціонарах. При тому, що лікар веде в середньому 11 хворих (замість 25) тривалість його робочого дня не перевищує 9 годин. До того ж лікар працює у вихідні дні. З зазначеного часу лише близько 10 хвилин складають невиробничі витрати, основний час витрачається на безпосередню роботу з пацієнтом. Причому в останньому випадку найбільш значні витрати часу на вербальне спілкування з хворим, необхідність якого давно доведена і визначається (серед іншого) санирующим психотерапевтичним ефектом від взаємодії допомогою спілкування лікаря і пацієнта.

Досить значні тимчасові витрати на участь у консультаціях інших фахівців, число яких (як зазначалося вище) значно і визначається наявністю не тільки основний, але і супутньою патологією. Зазначені часові витрати на участь лікарів у консультаціях доводять, що вони носять неформальний характер і є свого роду консиліумом за участю лікуючого лікаря та фахівців інших профілів.

Значні тимчасові витрати на заповнення медичної документації диктують необхідність її максимальної формалізації.

Звертає на себе також увагу, що щодня більше півгодини лікар витрачає на бесіду з родичами пацієнтів, що, з одного боку, не цілком традиційно для звичайного стаціонару, а з іншого — є вельми важливим для активного залучення родичів до процесу санації пацієнтів, формування у них відповідних установок (у т.ч. для підтримки і допомоги хворому після виписки зі стаціонару).

Висновок

Основні висновки по роботі:

1. Платна медицина, в т. ч. і платна стаціонарна медична допомога, ставши повсякденною реальністю, усвідомлюваною населенням, сприймається ним неоднозначно. Приблизно в рівному співвідношенні пацієнти розглядають її як необхідність, пов’язану з недостатньою доступністю безкоштовної допомоги, і як надану можливість вибору найбільш прийнятних для себе форм отримання медичної допомоги.

2. Про суб’єктивної усвідомлення пацієнтами необхідності платній госпіталізації свідчить переважна (71%) частка випадків самостійної (самими пацієнтами) її оплати (тільки 29% склали випадки оплати за договорами добровільного медичного страхування). При цьому вагомими мотивами було очікування високої якості лікування (41,4%) і високий рівень сервісу (15,7%), у т. ч. в їх поєднанні один з одним (15,7%).

. Для розмежування потоку пацієнтів, які отримують медичну допомогу в бюджетних установах стаціонарного типу на платній та безоплатній основі, в якості оптимальної організаційної форми може бути створення спеціального (госпрозрахункового) відділення. Про високої ступені реалізації ним своєї маркетингової завдання (досягнення максимальної задоволеності пацієнта) свідчить те, що практично всі пацієнти оцінили на «відмінно» ставлення до себе лікарів (98,6%), середнього медперсоналу (92%), санітарно-гігієнічні умови проживання (92,4%); переважна більшість (84,5%) — рівень сервісу.

. Для оптимізації роботи зазначених відділень необхідно мати чітке уявлення про склад пацієнтів, який має ряд особливостей. Більшість з них складають особи молодше 60 років.

. В даний час відсутня належна цілеспрямована робота щодо госпіталізації хворих, в т. ч. на платній основі.

. Про відсутність цілеспрямованої індивідуальної лікувально-профілактичної роботи з пацієнтами лікарів як бюджетних, так і комерційних організацій (у т. ч. у межах договорів добровільного медичного страхування свідчить той факт, що лише в кожному третьому проаналізованому разі госпіталізація була рекомендована лікарями, а майже в кожному п’ятому випадку (16,7%) причиною госпіталізації стала відчувається пацієнтами необхідність для пацієнтів їх ретельного обстеження.

. Для формування цілеспрямованої маркетингової стратегії ЛПУ по просуванню різних медичних послуг (в т. ч. профілактичного загальнооздоровчого характеру, спрямованих на адекватне диспансерне спостереження та інших) необхідно враховувати, що більш ніж у половини хворих тривалість захворювання перевищувала один рік.

. Складність контингенту хворих, що лікувалися у відділенні, та відсутність у багатьох випадках їх попереднього медичного спостереження диктують необхідність проведення значного обсягу діагностичних та лікувальних заходів.

. Високий рівень вимог пацієнтів як до якості лікування, так і до рівня сервісу, необхідність їх повного і всебічного обстеження (лікування) з урахуванням як основний, так і супутньої патології, практична відсутність наступності з амбулаторно-поліклінічним етапом формують підвищені вимоги до працівників відділення, змінюючи при цьому зміст їх роботи і структуру роботи.

. Потребує вдосконалення рівень підготовки фахівців, що надають платні медичні послуги, в т.ч. в області маркетингу.

Список використаної літератури

1.Венедиктов Д. Д. Охорону Здоров’я Росії. Криза та шляхи подолання. — М. Медицина, 1999.

2.Закірова С. А. Модель ціни медичних послуг // охорона Здоров’я Російської Федерації. — 1996. — № 5.

.Котлер Ф, Дж.Боуен. Маркетинг — М. Юнити, 2006 — 512 с.

.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент — СПб.:Пітер Ком, 2005 — 400 с.

.Лебедєв О. Т. Філіппова Р. Ю. Основи маркетингу СПб. М і М, 2005 — 279 с.

.Макаров О. Д. Маркетинг послуг//Маркетинг, 1998.-№1.

.Маркетингові напрями діяльності сучасних компаній. Зарубіжний досвід і російська практика. — М. МАКС Прес, 2001. — 344 с.

.Токарєв О. Непроторенная дорога, або Дещо про медичному праві //Медична газета. — 17.07.98, № 57.

.Усенко Ст. Фармацевтичний маркетинг // Провізор. — 1999. — № 19.

Короткий опис статті: маркетинг в медицині Читати курсову роботу online по темі ‘Маркетинг в медицині на прикладі багатопрофільного стаціонару’. Розділ: Маркетинг, Маркетинг, Загружено: 04.11.2012 скачати курсову роботу

Джерело: Маркетинг в медицині на прикладі багатопрофільного стаціонару. Курсова робота (т). Читать текст оnline —

Також ви можете прочитати